Бывшее подразделение немецкой Tchibo GmbH «Чибо СНГ», отошедшее в 2022 году местному топ-менеджменту, меняет название и зонтичный бренд на Tibio. Переименование могло быть одним из условий сделки, хотя новый бренд и дизайн упаковки схожи с Tchibo. Обновление марки приведет к снижению продаж и потребует затрат на продвижение продукции, предупреждают участники рынка.
Производитель кофе ООО «Чибо СНГ» сменит название на ООО «Тибио» и запустит зонтичный бренд Tibio вместо Tchibo. Это следует из письма компании в торговые сети от 3 ноября и презентации Tibio, копия которых есть у “Ъ”. Как сказано в материалах «Чибо СНГ», рецептура и технология производства кофе не изменятся, дизайн упаковки сохранит «максимальную преемственность». «Чибо СНГ» зарегистрировала бренд Tibio в сентябре, следует из данных Роспатента.
Переход на бренд Tibio начнется в конце 2023 года по мере вывода старой упаковки, сказано в презентации.
Как следует из материалов, цветовая гамма упаковок и названия линеек Gold Selection и Gold Mokka останутся прежними, логотип Tibio сохранит схожую с Tchibo стилистику, линейка Exclusive сменит название на Arabica Exclusive. В конце этого года также планируется запустить в премиум-сегменте зерновой кофе Tibio Barista в упаковке по 1 кг. Согласно опросу, результаты которого приводятся в презентации, 88% потребителей позитивно воспринимают дизайн упаковки с новым названием.
«Чибо СНГ» ранее принадлежала немецкой Tchibo GmbH. Компания выпускала кофе по контракту на мощностях фабрики «Гранд-НН» в Нижегородской области и импортировала часть продукции. Летом 2022 года владельцем «Чибо СНГ» стало ООО МВК гендиректора «Чибо СНГ» Михаила Ковалевского, доля МВК в залоге у Tchibo GmbH. Знакомый со сделкой источник “Ъ” тогда говорил, что «Чибо СНГ» могла использовать бренд Tchibo до конца 2022 года (см. “Ъ” от 12 августа 2022 года). В «Чибо СНГ», Tchibo GmbH и «Гранд-НН» “Ъ” не ответили.
Как считает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман, с учетом передачи Tchibo бизнеса в РФ топ-менеджменту немецкая компания, скорее всего, знает о смене названия.
По его словам, подобная адаптация уже известного бренда позволит сохранить выстроенную годами дистрибуцию, исключив присутствие флагманской марки Tchibo на рынке России.
Гендиректор «Росчайкофе» Рамаз Чантурия говорит, что любое переименование продукта приведет к снижению продаж, а для возврата к показателям ранее известной марки потребуется маркетинговая поддержка нового бренда. По его словам, JDE, отказавшись от наименования Jacobs в России, сохранил бюджет на продвижение кофе Monarch (см. “Ъ” от 24 марта). «МилФудс», которая управляет бывшим заводом Paulig, также инвестировала в запуск бренда Poetti, добавляет господин Чантурия. В то же время, продолжает он, марка Tchibo в последние годы занимала небольшую долю на рынке РФ, поэтому неизвестно, насколько у компании хватит ресурсов для сопровождения запуска нового бренда и насколько только сходство с Tchibo сможет помочь в продажах Tibio.
Директор по маркетингу «МилФудс» Михаил Глухов подтверждает, что смена бренда в кофейной категории неизменно влечет откат рыночной доли вследствие потери части аудитории и снижение объемов производства. У Poetti, по его словам, была хорошая стартовая позиция, а в первой половине 2023 года индекс потребительской лояльности марки (NPS) вырос на 50%. Но, добавляет топ-менеджер, без сложившейся конъюнктуры это было бы невозможно, а сейчас подобное окно возможностей постепенно начинает закрываться.
В NielsenIQ также отмечали стабилизацию в 2023 году ширины ассортимента в продовольственных категориях. По данным аналитиков, среднее число позиций горячих напитков в розничных сетях в январе—августе 2023 года было на 1,4% меньше год к году. Продажи растворимого кофе в январе—октябре в рознице в объеме выросли на 6%, а в деньгах — на 4%, зернового кофе сократились на 15% и 12% соответственно. Как отмечает Михаил Глухов, категория остается очень конкурентной, растет давление со стороны собственных торговых марок сетей и небольших поставщиков.
